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拥有6亿用户的QQ，想要留住00后

时间：2025-05-05 10:43:11来源：

　　文｜AI財經社魏一寧

　　編輯｜楊潔

　　2021年11月，拥有亿用許多QQ用戶發現，想留打開PC端QQ私聊窗口的住后時候，窗口變寬了一圈，拥有亿用因為聊天窗口右邊的想留QQ秀界麵消失了。

　　2020年12月，住后QQ秀付費服務“紅鑽貴族”下線，拥有亿用關閉續費入口，想留到今年，住后QQ秀也開始在PC端QQ的拥有亿用聊天界麵消失。對此，想留許多網友感歎“青春又結束了一次”，住后然而，拥有亿用騰訊官方卻很快回應稱，想留“先別急著掉時代的住后眼淚”，PC端的QQ秀隻是被折疊了，並沒有徹底下線。

　　2021年11月10日，騰訊發布第三季度財報，根據財報顯示，微信共有12.626億用戶；而QQ移動端月活躍賬戶數隻有5.737億，同比下滑7.1%，環比下滑2.9%。

　　在騰訊的移動社交矩陣中，QQ的月活下滑已經成了不能回避的趨勢。2016年第三季度開始，QQ的月活躍賬戶就開始了下降。直到現在，QQ數據的下滑趨勢已經持續了5年。

　　但時至如今，仍有近6億用戶堅守在QQ上。橫向比較而言，擁有近6億月活的QQ，仍然不能不說是一款成功的產品，即使麵對著小紅書、知乎、Soul等新銳對手的競爭，它目前也仍是僅次於微信的第二大移動社交App。

　　對於大量70後、80後用戶來說，已有22年曆史的QQ，早已是他們記憶中互聯網的“化石級”社交產品，但仍有“死忠”的粉絲，堅守在這塊陣地之上。

　　同時，“這屆年輕人們”也仍然是QQ上活躍的群體。根據《2019年00後用戶社交行為數據報告》顯示，有一半的QQ會員，是年輕的00後，每天有67%的說說也是00後發布的。

　　騰訊從未放棄這塊陣地。2021年4月15日，騰訊平台與內容事業群進行重大調整，由天美工作室群總裁姚曉光主管QQ。

　　QQ想要恢複增長並不容易。但作為騰訊巨大的流量基座，它必須留住上麵的年輕人。曾經打造了《QQ飛車》、《穿越火線》、《王者榮耀》的姚曉光，又將給QQ帶來怎樣的改變？

　　誰還在用QQ？

　　從PC端互聯網時代到移動端互聯網時代，QQ的活躍用戶數一直在降低。從2015年開始，QQ的總體月活用戶數就呈現下降趨勢，但智能終端月活量還在上升，也就是說，相當一部分用戶主要通過移動手機使用QQ。

　　2016年，微信和QQ月活量首次持平，此後，微信開始超越QQ，截止到2021年第三季度，QQ月活量已不足微信的一半。

　　根據2021年8月27日中國互聯網信息中心發布的報告，截止到2021年6月，50歲以上的中老年人占全體網民的28%，同比增長5.2%，在所有年齡分組中增速最快，即時通訊軟件仍是網民使用率最高的互聯網應用，用戶占網民的97.3%。

　　綜合以上數據，微信和QQ月活量逆轉的原因，是微信越來越成為全民性的即時通訊軟件。由於微信界麵簡明、容易操作，沒有QQ繁瑣的界麵和功能，在中老年人群中更受歡迎，隨著微信移動支付功能的健全，很快超越了QQ。

　　在線下社交、工作場合，人們往往隻用微信掃碼加好友、組建工作群。微信群比起QQ群有一些弱點，例如無法在群裏上傳並保存大文件，但這些缺點很容易通過釘釘、飛書等辦公專用APP補足。因此，許多年輕人也逐漸放棄了QQ，開始更多地使用微信。

　　即便如此，仍有相當一部分年輕人“留守”QQ。對這些年輕人來說，QQ不僅是青少年時代的記憶，更能夠滿足他們特殊的社交需求。

　　第一代QQ用戶以80後為主，隨著時間的推移，90後與00後也逐漸開始使用QQ。對這部分相對年輕、從青少年時期開始接觸網絡的“互聯網原住民”來說，結交有共同興趣、共同話題的網友，是網絡生活重要的組成部分，在這方麵，QQ比微信更符合他們的需求。

　　90後和00後使用QQ，一般是從學生時代開始。無論是高中開始上網，還是大學才擁有第一部手機，年輕人和同學、網友的社交總是始於QQ。對學生來說，QQ群的相冊、大文件存儲等功能遠遠優於微信群，無論是保存同學合影這種社交資料，還是保存PPT等學習資料，QQ群都更有優勢。在網友社交方麵，QQ也更有利於社交圈子較窄的學生結交網友，彌補日常興趣社交的匱乏。

　　大學畢業，開始讀研或進入職場後，年輕人開始學會迎合隻用微信的教授和領導，一部分人逐漸放棄了QQ，隻用微信和生活中認識的人交往。但對於很多人來說，QQ仍然不可或缺，是一個重要的社交軟件。

　　南京的大學生網友“素琴”仍然保持著使用QQ的習慣，她刻意把微信和QQ分開，微信隻加生活中認識的親朋好友、老師同學，QQ加的則是遊戲好友、代練和早年在論壇、貼吧讀書會認識的好友。對她來說，雖然上學時在實驗室的生活很忙碌充實，但QQ還是對她有著特殊意義。

　　與微信的“麵對麵建群”和拉人入群不同，QQ群可以直接按關鍵字搜索，這就更方便精確尋找自己想加的群。

　　大學時期，素琴開始玩古風端遊“劍網3”，在劍網3的圈子裏，尋找代練、交易金幣和外觀、交流遊戲技巧都很依賴QQ群，隻要在“關鍵字搜索”中打出自己所在服務器、門派的名字，就可以立刻加入組織。QQ群保存文件的功能，也讓大家能夠把各種遊戲攻略上傳到群裏，供新加入的群友隨時查閱。

　　在QQ群裏，素琴認識了很多在曆史文化、古風遊戲方麵和她有共同興趣的網友，偶爾也會和關係很好的網友交換微信，但他們主要的社交場合仍然是QQ群和空間。很多網友是和她同齡的90後、00後，她們在學生時代就已經認識，已經有四五年的時間。

　　為了保持用戶黏性，QQ在聊天界麵推出了裝飾品“火花”，隻要私聊連續互發消息七天，就可以在對方的昵稱旁邊點燃火花，並記錄兩人連續聊天的時間。素琴有四五個每天續火的好友，為了續火，大家總是會互相分享一下生活中的趣事、新收集的表情包，漸漸地，在QQ上互相陪伴就成了一種習慣。

　　在這個網友圈子裏，偶爾有人會選擇“現充”，忙於現實生活中的學業和工作，頭像變灰很長時間，隻在微信上和幾個關係密切的網友偶爾聯係，但他們隻要開始重新打遊戲，立刻就會回到QQ群，和大家交流遊戲經驗。

　　對一部分年輕人來說，朋友圈和QQ空間都是展示日常生活和感悟的平台，但素琴一直堅持涇渭分明：她從不刷也不發表朋友圈，微信隻用作日常聯絡工具。對實驗室裏一起工作的老師、同學，她希望保留一種邊界感，隱藏起自己的業餘生活。她逛商場、打卡飯店的照片，遊戲截圖和最近閱讀的書，都隻會展示在QQ空間裏。

　　QQ空間開發於2005年，在博客興盛的PC端互聯網年代，QQ空間可以寫日誌、上傳圖片、發表較短的說說，現在，素琴和她的朋友們已經不再寫日誌，對他們而言，QQ空間更像一個私密版、功能更加齊全的微博：可以僅對QQ好友展示，隻要花10元開通黃鑽貴族包月，就可以根據個性選擇不同的裝扮。

　　素琴和許多朋友仍然開通著黃鑽貴族，隨著年齡的增長，他們漸漸覺得每月10元的資費不像從前那樣昂貴了，而它提供的個性化裝扮十分美觀，能夠讓用戶感覺物有所值。

　　QQ空間至今沒有被淘汰，是因為它及時完成了從PC端到手機端的革新。2013年以來，QQ空間推出了許多基於手機端的外觀，如頭像裝扮、封麵、主題背景等，古風、動漫、手繪卡通插畫等不同風格應有盡有。

　　最初，QQ空間和QQ是兩個分開的App，後來，騰訊不斷優化，讓用戶在QQ手機客戶端上就可以修改自己的空間設置，更加方便快捷。

　　因此，盡管QQ在用戶數量上不如微信，但它仍有獨特的優勢：相比於微信，QQ更適合基於興趣愛好的網絡社交，相比於微博，QQ群和空間更具有私密性，相比於豆瓣，它的討論更有即時性。這些其他社交平台難以取代的優勢，是QQ至今仍有近6億用戶的原因。

　　QQ上消失的應用

　　雖然QQ客戶端、空間和“黃鑽貴族”到2020年還有5.95億月活量，在QQ的各項業務中尚算成績優異，但是，十多年前QQ最優秀的兩款業務QQ秀和QQ企鵝已經“涼了”，一個在窗口被折疊，另一個早在2018年就已經停止運營。

　　QQ秀是騰訊打造的第一款爆品，曾經在危難時刻拯救了騰訊，又在之後幾年給騰訊帶來大量現金流。但在移動端時代，它漸漸被淘汰，不能再為騰訊創造營收。

　　2001年6月，QQ的注冊用戶已經達到5000萬，但很快，美國互聯網泡沫破裂的影響傳導到中國市場，已經上市的公司股價暴跌，還未上市的騰訊也麵對融資困難。麵對龐大用戶數量帶來的服務器資源成本，騰訊急需開發付費項目。

　　騰訊一度試圖付費注冊，但難以應對其他競爭對手免費注冊社交軟件的衝擊，就在這時，騰訊綜合市場部的產品經理許良抓住機會，開發了新的付費業務QQ秀，在2003年1月24日上線。

　　QQ秀以韓國社區網站的“Avatar”為模板，能夠讓用戶根據喜好設定虛擬造型，更換發型、服飾、背景、飾品等，把更好的形象投射到虛擬社交世界。每件服裝或飾品的平均價格為0.5-1元，隻需5元左右，就可以在聊天界麵建立起自己的虛擬形象。

　　這種隨心所欲裝扮自己的虛擬形象，培養起了用戶的身份歸屬感，也讓用戶和騰訊產生了情感上的連結。數據顯示，QQ秀上線僅半年，就有500萬人使用這項服務。隨後，騰訊推出QQ秀“紅鑽貴族”，采取每月10元的包月收費模式，給紅鑽貴族用戶提供大量QQ秀特權，進一步增加了用戶忠誠度，包月收入迅速突破千萬。

　　QQ秀不但給騰訊帶來了巨大的利潤，也給騰訊提供了新的商業模式，即先靠免費的通訊服務獲得用戶，再推出增值服務，創造營收。

　　2005年，騰訊公司推出QQ寵物，QQ寵物是一款養成遊戲，領養一隻QQ企鵝，把它放在桌麵上，就可以給它喂食洗澡，送它上學打工，安排它和好友的寵物結婚，並參加QQ寵物社區裏的各種小遊戲。這款虛擬寵物推出僅一年，就實現了同時在線用戶數突破百萬的成績。

　　財經作家吳曉波在《騰訊傳》中評價QQ寵物：“在產品概念上並沒有出奇之處，可是，在環節構想和運營思路上卻大有獨到的地方。”QQ寵物係統把當時流行的網絡小遊戲搬到了寵物社區，同時，玩家可以借QQ寵物社區與好友進行社交，這就增強了用戶的粘性。

　　在PC端互聯網時代，QQ秀、QQ寵物這種虛擬造型、虛擬寵物適應了用戶的需求，QQ秀給用戶在線上展示自己的空間，QQ寵物滿足了用戶內心的溫柔，它們的包月服務“紅鑽貴族”和“粉鑽貴族”也為騰訊帶來了高額營收。

　　然而，進入移動端時代後，在遠遠小於電腦屏幕的智能手機屏幕上，QQ秀和QQ寵物已經沒有了容身之地。

　　QQ秀的業務基於flash插件，但在2021年，flash開始被電腦係統和瀏覽器淘汰，QQ秀如果不回爐重造進行升級，隻能逐漸走向衰亡。

　　騰訊早就看到了QQ秀可能的衰落，並試圖讓QQ秀業務在手機端延續下去，因此，2017年，騰訊推出了手機端虛擬形象“厘米秀”，可以在手機上選擇不同發型、臉型、穿著風格的厘米秀小人，還可以和好友進行動作互動。

　　可惜的是，時至今日，厘米秀並未被大多數玩家接受，這可能是因為它的設計並不適合手機QQ的界麵。厘米秀的小人被放置在聊天框上麵，在聊天框中輸入文字和表情時，一旦不小心就會誤觸厘米秀小人，影響聊天。

　　因此，盡管厘米秀在推出一周年之際，實現了日活躍數千萬，但最終還是沒有被用戶持續使用。在目前手機QQ的最新版本裏，厘米秀已經被雪藏在“設置”頁麵，需要用戶操作才能開啟。

　　2014年，手機QQ嚐試推出公開主題社區“興趣部落”，把擁有共同興趣的QQ群進行關聯，使網絡社交走出相對私密、封閉的QQ群，擴大社交邊界。但隨著短視頻和手遊的興起，用戶的時間越來越碎片化，基於興趣的討論社區難以為繼，興趣部落缺乏高質量討論，逐漸變成了明星粉圈聚集地。

　　興趣部落最初對標的百度貼吧已經衰落，目前的主流興趣平台小紅書和B站在艱難探索商業化路徑，在商業化方麵，興趣部落比它們做得更少，幾乎沒有商業化嚐試。

　　2020年9月14日，國家網信辦發布消息，點名興趣部落等平台存在誘導未成年人應援打榜、大額消費、挑撥粉絲群體謾罵的不良行為，給了興趣部落最後一擊。終於，興趣部落在2021年初停止運營。

　　曾經給用戶無數美好回憶的QQ產品，接連成為“時代的眼淚”，新業務又缺少商業化可能，目前，QQ急需開發出新的優質業務，抵擋新興社交軟件、短視頻和手遊的衝擊，避免用戶繼續流出。

　　QQ發揮餘熱：留住那些00後

　　梳理QQ不同產品的經曆，似乎可以發現，騰訊在PC端到智能手機端的轉型中，也在不斷砍掉無法適應手機端、無法繼續實現盈利的業務。但QQ的興趣社交模式、年輕用戶群體、在網絡虛擬形象方麵的積澱，和微信相比卻具有獨特性。

　　用戶在QQ上的社交需求，仍然是微信無法填補的一塊。對於騰訊來說，由於大多數玩家依賴QQ建立遊戲群，很容易把王者榮耀的流量引入QQ，維持一定規模的00後用戶。但麵對QQ和微信月活用戶跌漲之勢的對比，要讓QQ重新增長，似乎也並不是件容易做到的事。

　　年輕人們，也在麵對更多的社交App選擇。在現在QQ上的這批年輕人成長為“微信用戶”之後，如何將他們留在QQ上，繼續進行興趣社交和“玩遊戲”，也是一個新的問題。

　　騰訊並不想放棄QQ。2018年，騰訊設立內容與事業群（PCG），主要產品就是QQ和QQ空間。2021年4月，騰訊進行人事調整，由天美工作室群總裁姚曉光接手PCG業務。

　　在接手QQ之前，姚曉光一直在經營騰訊自研遊戲業務，曾經領導開發QQ飛車、王者榮耀等膾炙人口的爆款業務。2015年10月，騰訊推出《王者榮耀》，根據2016年的財報顯示，王者榮耀已有2億注冊用戶，全年收入68億，占當年手遊總收入17.7%。

　　騰訊讓姚曉光接手QQ，顯示出了對QQ的未來仍有期待。近日天美工作室發布“ZPLAN”項目並進行招聘，據消息人士透露，這可能是首款元宇宙遊戲項目，因此，外界猜測，QQ的未來方向之一可能同樣是“元宇宙”。

　　“元宇宙第一股”Roblox公司的CEODaveBaszucki曾表示，元宇宙有八個特點，分別是身份、朋友、沉浸感、低延遲、多元化、隨地、經濟係統和文明。盡管QQ目前並沒有沉浸感、經濟係統和文明，但在社交軟件方麵，它已經多次嚐試賦予用戶虛擬形象。除了QQ秀和厘米秀外，QQ空間還嚐試推出過裝扮類應用“空間小窩”，讓用戶可以在空間裏搭建自己的虛擬家庭。

　　把一款即時通訊軟件打造成元宇宙虛擬社區，聽起來很困難，目前的QQ，的確也離元宇宙的“3D虛擬世界”有很長的距離：它實現了用戶的個性化和互動，但並未做到實時化、場景化。不過，QQ在這方麵的優勢也十分明顯：它有龐大的年輕用戶群體，有姚曉光這位曾經創造過爆款遊戲的天才帶隊，並有騰訊的財力和技術支持。

　　騰訊高級管理顧問楊國安曾經表示：“QQ是流量發動機，QQ的生命力持久，則PCG整體依然擁有一個強大的流量基座。”

　　這也意味著，對於騰訊而言，QQ仍然是其社交產品中重要的一條“護城河”。現在，QQ雖然在衰落之中，但相對於新興社交軟件而言，它仍然擁有著巨額流量。但如何讓QQ煥發出新的生機，在智能手機時代乃至於未來的元宇宙時代更有生命力，則是掌舵人姚曉光急需考慮的問題。

　　QQ是國產社交軟件的起點，也是許多中國人網絡社交的起點，無論是騰訊還是QQ的忠實用戶，都希望它能夠開發出全新的道路，不要走到終點。

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